2020年初的一場新冠肺炎疫情，給中國旅游業按下了停擺鍵。全國各地“停組團，關景區”。原應熱鬧非凡的鄉村旅游遇冷，鄉村社區小微旅游經濟受到重創。

在黨中央的有力指揮部署下，疫情快速得到控制，鄉村旅游經濟得到重啟。有數據顯示端午節假日期間，短途游、周邊游十分火爆。旅游者在疫情防控和出游需求之間找到了平衡點。

事實上，在后疫情時代，從鄉村旅游角度去撬動整個旅游行業復蘇是一個優選的切入點。三小時休閑旅游經濟圈內的近郊鄉村游，符合疫情后消費者的可支配收入、閑暇時間的約束，自駕游也是比較安全的出行方式。

而且鄉村旅游是一種基于社區的旅游活動，其所牽涉的吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素，可以在區域得到自給自足、自產自銷，對流通的要求相對較低，存在著較為獨立的一個供給體系，一定程度上能夠更好地滿足消費者避開人群、在大自然的健康生活空間和場所釋放壓力、構建和諧家庭社會關系的旅游目的。因此疫情帶給鄉村旅游業的不僅是“危機”，也存在著“契機”。

同時也應該看到，后疫情時代由于消費者對健康、安全的產品更加關注和追求，這將倒逼鄉村旅游在產品供給、生態環境和管理機制上的改革創新。圍繞這一問題，形成了如下的新思考。

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融合農文旅，優化鄉村旅游產品

后疫情時代，要樹立和恢復消費者對鄉村旅游的消費信心，需要通過供給側改革與創新，從以下三個層次為消費者提供高質量的產品：

一是基于疫情后消費者更加重視健康和養生的消費趨勢，對現有鄉村旅游粗放式的產品供給進行改革。杜絕鄉村旅游“姓野味、有野味、是野味”情況，突出鄉村旅游“姓農、姓小、姓土”的產品供給，打造帶有鄉土社會健康生活印記的旅游產品。

二是服務產品的高質量提升。推進鄉村旅游的服務產品從業余型向專業型提升，在體現個性化的同時，也要像標準化、流程化、衛生化等現代服務理念靠攏。通過開展村民經營意識和服務意識培訓，提高服務標準、提升服務質量，契合消費者對高品質產品的需求。

三是鄉村旅游產品的創新。要強化農旅融合，拓展鄉村旅游產品，唱響“春賞花、夏嬉魚、秋品果、冬食筍”的休閑農業四季歌。要強化文旅融合，以文塑旅，以旅彰文。將本地特色文化活動融入旅游市場，提升鄉村旅游文化品位。比如湖州安吉積極推動文化影視與旅游的融合，打造形成大竹海、天下銀坑等影視基地。

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圍繞“兩山”理論，化環境優勢為發展優勢

后疫情時代，鄉村旅游最大的賣點是青山綠水。因此鄉村社區一定要持之以恒打造本地生態品牌，擴展綠色生產和消費市場。通過鄉村旅游將環境優勢轉化成發展優勢，實現村景有價、扶貧富民。打通生態資源向生態經濟資源轉化的通道，把鄉村的風光、農副產品、歷史文化，以及村民的生活狀態轉化成有價值的旅游體驗產品。

在保護生態環境的同時切切實實提升當地居民的經濟收入。鄉村社區要有關于生態環境的紅線思維，一方面不斷引導與推動鄉鎮工業、傳統農業綠色發展，優化招商選資的環境，形成綠色生產和消費市場；另一方面也要考慮鄉村旅游井噴式發展所帶來的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環境壓力，通過騰籠換鳥、以拆代建、控量提質的方式來推動旅游業可持續發展。

同時要打造和提升鄉村生態品牌，在生態品牌創建和傳播的過程中，引導鄉村旅游產品、鄉村旅游產業、鄉村旅游的生態環境向著綠色、健康發展，更好地滿足消費者的新需求，形成良性循環。

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加強社區治理，完善鄉村旅游管理機制

鄉村旅游的可持續，高質量的發展離不開完善的管理機制。地方政府和社區自治組織需要通過多重手段和舉措，通過機制建設引導鄉村旅游發展。

首先是要制定鄉村旅游發展標準，規范運營。比如依托民間行業組織，成立標準化委員會, 出臺統一詳細的環境保護、食品衛生、安全消防等標準體系，通過標準的普及、評比、監督檢查，加強對鄉村旅游經營企業，如民宿、餐飲、休閑娛樂場所、土特產銷售等經營戶，在產品和服務質量上的把關。

其次，強化鄉村旅游發展中的利益相關者合作機制建設，增加老百姓的綜合收益。鄉村旅游發展中涉及外來資本、本地經營者、普通農戶、地方政府及游客。發展鄉村旅游要樹立多方命運共同體的意識，協調不同利益相關者的訴求，實現多方共贏。

在這一過程中，特別要注意保護本地普通農民的利益，引導其積極參與鄉村旅游發展，畢竟農民發展是農村的根本性問題。在此基礎上，以鄉村旅游為撬動點，引導農業、文化等相關領域融入鄉村旅游發展中，擴大利益相關者主體，建設更廣闊的鄉村發展共同體。

再次，要有效整合各項鄉村旅游發展政策，實現地方政府在管理和幫扶鄉村旅游發展過程中從“九龍治水”到“大禹治水”的轉變。針對當前發展階段中產業與社區居民所面臨主要問題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經營許可等方面統一規范鄉村旅游經營管理和產業發展。

通過在規劃編制、實施和管理中，多部門協同創建“一張作戰圖”“一個數據庫”和“一套考評體系”，實現鄉村旅游的多部門融合管理。

比如安徽黟縣的旅游綜合執法項目就是將涉及旅游糾紛的市場、物價、交通、旅游、公安、體育、文化、文物等8個執法部門的88項涉旅行政處罰權進行相對集中，交由新設立的綜合執法機構——黟縣旅游管理綜合執法局集中行使，實現了一個平臺受理、一個平臺交辦、一個平臺回復。

同時建立聯動機制，對涉及行政強制手段和難以集中授權的行政處罰項目，旅游管理執法局一旦發現案件線索，就及時移交相關職能部門進行查處，大大提高了執法效率，取得了良好的效果。

信息來源：第一財經

本文作者：王婉飛 ? 綦曉光 ? 管婧婧

學者簡介：王婉飛，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系教授，管理學博士，博士生導師。中國休閑管理學科方向創始人，現任浙江省產學研合作促進會旅游與文化規劃設計研究院院長、浙江省服務業聯合會文化與旅游專委會主任、浙江省服務業聯合會副會長、浙江大學飯店管理研究所所長，浙江大學管理學院休閑管理研究所所長，浙江大學房地產研究中心文旅房地產研究所所長，中國優農協會理事與休閑旅游分會副會長。教育部高等學校旅游管理類專業教學指導委員會酒店學科專業組特聘委員。曾獲“中國分時度假人物”榮譽獎、“共和國旅游文化杰出人物獎”“中國年度休閑貢獻人物獎”。研究方向：文旅與休閑度假消費者行為、飯店與民宿管理、鄉村文旅與特色小鎮規劃設計、文旅房地產投資與管理、休閑管理