在很多人的印象中，不同的景區景點比較容易做到“各美其美、美美與共”，在旅游營銷上不用搞劍拔弩張的“短兵相接”。不過，事情并沒有想得那么簡單。

國家旅游局數據中心發布的數據顯示，今年春節是迄今為止旅游最熱的一個春節，7天長假全國旅游市場接待游客約3.43億人次，同比增長13.6%。如此人潮涌動，稍有賣點的景區景點都應接不暇，沒有必要去做蹭名氣、挖墻腳的小動作了。然而，就在許多景區景點競相曬“春節賬單”的同時，秦兵馬俑這幾天正在為遭遇“文博園兵馬俑”而頭痛不已。這是秦兵馬俑近段時間第二次被成規模地“山寨”，以至于秦始皇帝陵博物館不得不發表聲明，稱將對近期國內外出現的“山寨兵馬俑”展覽和“山寨兵馬俑群”保留依法追究行為人法律責任的權利。

隨著收入增長和生活水平提高，國人的出游意愿越來越強，旅游業已成為大文化產業中“做大蛋糕”最快的部分之一。許多地方的“文旅融合”不僅從機構設置上將文化旅游“合二為一”，而且成功地實現了“文旅不分家”。《人民日報》在相關評論中呼吁“以文化創新解救‘山寨’”，扣住了旅游業的文化特質，可謂切中肯綮。

旅游業是文化產業，做旅游就得有文化、講文化，做歷史文化旅游尤其如此。怎樣才算做得有文化、講文化？筆者認為有三個層次，即“不傷人”“可接受”“能動人”。“不傷人”不是說不能競爭，而是對競爭對手和游客都不應該有超出正當市場競爭和市場營銷的小動作。“可接受”是指市場主體不能破壞正當的程序和規則，不能違反公序良俗。旅游服務提供者應讓人舒服地接近，至少不摻假、不生硬，不讓人難以接受。“能動人”就是自身的發展對旅游同業和游客都能有所裨益，自己的發展既能打動游客，又能促進同類旅游市場和旅游大市場的發展。

“有文化”“講文化”離不開文化創意。旅游市場營銷時高人一籌的文化創意既能避免上述“正面交鋒”和“短兵相接”，又能讓人眼前一亮，讓自己的旅游市場境界大開。重慶市酉陽縣當年打造桃花源景區時，作為“闖入者”曾引發爭議。既要發展自己的“桃花源”，又要“不傷人”“可接受”“能動人”，該怎么辦？時任酉陽縣委書記陳勇推出廣告詞：“世界上有兩個桃花源，一個在您心中，一個在重慶酉陽。”這樣的推廣，既避免了與其他類似景區的正面交鋒和“短兵相接”，又道出了“桃花源”的文化意蘊，讓許多人動心。

有文化、講文化的旅游更能吸引人、打動人，更容易實現共贏，也更有市場前景和空間。旅游市場這么大，旅游產業發展這么迅速，只要堅持有文化、講文化，完全可以實現共贏發展，而非此消彼長甚至你死我活。